| UV207 Promotion des Ventes et Marketing Direct (2008) |
Responsable du cours : Mr DESMET
Chargé de TD : Ziad MALAS (malasmail@free.fr)
| Actualité :
|
Objectifs
L'objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.
Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de : (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes, (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct, (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données nécessaires en marketing direct.
AnimationLes éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.
[http://www.marketing-science-center.com/].
L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD.
Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.
Contrôle
Le contrôle des acquis est effectué par deux contrôles individuels sous forme de qcm et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 30%, et final juin, 30%) et par une note de TD (40%). Celle-ci est composée de trois notes :
La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation de la chargée de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.
Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.
1. Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication (30/01)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : PR, chapitre 1
TD : Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, illustrations
2. Les techniques promotionnelles : Types, principes, objectifs et contraintes légales (06/02, Mr Ziad MALAS)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : PR, chapitre 2 et description des techniques sur le site web
TD : Techniques de jeux et concours
3. Le comportement de l'acheteur en promotion : L'analyse économique et psychologique (13/02)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : PR, chapitre 4
TD : Chasse aux promotions
Lecture complémentaire : Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
4. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du fabricant (20/02)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : PR, chapitres 8 et 9
TD : Bénéfices promotionnelsLecture complémentaire : Srinivassan S., Pauwels D., Hanssens M. et Dekimpe M.G. (2004), « La promotion bénéficie-t-elle aux fabricants, aux distributeurs ou aux deux ? », Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 73-90
5. Les effets et leurs mesures (27/02)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Réponse à un brief
6. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du distributeur(12/03)
Conférence de Mr Christian BACHELIER, Directeur Marketing, Système U
Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Rappels statistiques et manipulations SPSS
7. Quiz (19/03)
Lecture : MD, chapitres 1 et 2
TD : Cas Jus frais (compléments XLS sur le site)
8. La politique de marketing direct : Principes (26/03)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : MD, chapitre 3
TD : Rappels ACCESS.
9. Fichiers et bases de données (02/04)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : MD, chapitre 4
TD : Cas BBB (A) et (B)Fichiers : Buyers - Campaign - Category - Channel - Customer -Product - Purchase
10. Les techniques de segmentation (09/04)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : MD, chapitre 5
TD : Cas Rapid Rewards at Southwest Airlines
11. Le scoring (16/04)
Télécharger les transparents de la séance
Ennoncé
Lecture : MD, chapitre 5
TD : Cas Florence
Flatfile
12. Les tests (07/05)
Télécharger les transparents de la séance
Lecture : MD, chapitre 8
TD : Cas Florence 2Lectures complémentaires : Crié D. (2002a), Rentabilité des programmes de fidélisation avec cartes dans la grande distribution, Revue Française du Marketing, 188, 3, 23-42.
Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2001), Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques, 17ème Congrès de l’Association Française de Marketing, 22-23 Mai, Deauville, France.
13. Les programmes de fidélisation et Perspectives (14/05)
Télécharger les transparents de la séance
TD : Cas Games & Videos
LECTURES
[PR] La promotion des ventes, 3 ème édition, DESMET P. (2007), Dunod Paris.
[MD] Marketing Direct : concepts et méthodes, 3ème édition, DESMET P. (2005), Dunod Paris.
ENONCE DES EXPOSES ORAUX
L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.
Chaque groupe doit :
Les groupes ont le choix entre l’un des quatre secteurs suivants : l’alimentaire, l’hygiène de maison, les biens durables, les cosmétiques et le tourisme.
Présentation orale : 20mn.
Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.
Chaque groupe doit :
Présentation orale : 20mn.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
L’objectif est de concevoir une campagne promotionnelle pour répondre à un brief (présentation des objectifs de la campagne et d’informations sur la marque / l’entreprise susceptibles de guider la réponse).
Créée en 1965, la marque Grand’mère a une image de grand café familial, le personnage de la grand-mère souriante et généreuse étant l'icône de la marque. Grand’mère évoque aujourd’hui le savoir-faire, la douceur, la famille, la convivialité et accompagne ses consommateurs tout au long de la journée : bien plus qu'un café, c'est le plaisir de moments d'échange, de moments vrais (www.kraftfoods.fr).
La marque se décline en 6 principaux produits :
Face à une image vieillissante, la marque souhaite nourrir son image et renforcer sa proximité avec ses consommateurs.
Chaque groupe doit choisir et présenter la promotion à mettre en place :
Les étudiants doivent se mettre dans la peau d’une agence de communication pour gagner le contrat avec le client. Tous les choix doivent être bien justifiés et découler d’une argumentation claire et précise.
Présentation orale : 20mn.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ce cas doit être traité avec les données figurant dans la feuille excel jusfrais.xls
Le marché des jus frais est un segment important des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) tant par sa croissance que par sa fréquence d’achat. Les jus frais sont présents dans de nombreux canaux de distribution : les cafés-hotels-restaurants (CHR), la restauration collective, la distribution automatique et principalement, la distribution alimentaire qui nous concerne ici.
On suppose que le marché est dominé par deux marques qui se partagent le marché et offrent des gammes diversifiées en fonction des occasions d’utilisation (petit-déjeuner, goûter…) et des parfums offerts. Pour minimiser le coût de transport, les marques sont produites et gérées commercialement au niveau local, soit par l'entreprise, soit par des franchisés embouteilleurs. Les situations locales sont donc assez diversifiées tant dans la politique marketing (prix, promotion) que dans les résultats obtenus (parts de marché selon les variétés).
La faible différence entre les produits entraîne une lutte concurrentielle forte qui s'exprime au niveau des campagnes publicitaires et promotionnelles. C'est ainsi que les promotions, essentiellement par réduction de prix, concernent environ les 2/3 des volumes vendus et sont fréquemment soutenues soit par des mises en avant en magasin (tête de gondole, TG) soit par la présence sur un prospectus diffusé par le magasin.
Pour vous permettre d'effectuer votre étude, des données hebdomadaires de litrage standardisé pour JF1 et JF2 ont été collectées par scanner sur une région : les volumes (Q1 et Q2) et les prix (P1 et P2) en euros sont indiqués pendant 79 semaines ainsi qu'un indice de l'activité (I) (chiffre d'affaires) des magasins concernés pour tenir compte des différences de fréquentation. Les soutiens promotionnels (TG ou prospectus) ont été relevés de manière indifférenciée par une variable binaire (oui/non) (TG1 et TG2).
Les données sont disponibles dans la feuille excel jusfrais.xls
1. les effets volumes immédiats : analyses simples
2. les effets volumes immédiats : méthodes endogènes (utiliser le solveur sous excel)
3. les effets volumes immédiats : méthodes régressives