Objectifs

L'objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de : (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes, (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct, (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données nécessaires en marketing direct.

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.
 [http://www.marketing-science-center.com/].

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD.
Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.

Le contrôle des acquis est effectué par deux contrôles individuels sous forme de qcm et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 30%, et final juin, 30%) et par une note de TD (40%).  Celle-ci est composée de trois notes :

1. une note d’exposé oral TD3 ou TD4 ou TD5 (20%),
2. une note de préparation écrite obligatoire du cas Jus frais (10%),
3. une note de préparation écrite sur un cas (G&V, Florence ou Adwords) (10%).

La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation de la chargée de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word  (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

1. Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication (30/01)

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Lecture : PR, chapitre 1
TD : Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, illustrations

2. Les techniques promotionnelles : Types, principes, objectifs et contraintes légales (06/02, Mr Ziad MALAS)

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Lecture : PR, chapitre 2 et description des techniques sur le site web
TD : Techniques de jeux et concours

3. Le comportement de l'acheteur en promotion : L'analyse économique et psychologique (13/02)

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Lecture : PR, chapitre 4
TD : Chasse aux promotions
Lecture complémentaire : Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81

4. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du fabricant (20/02)

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Lecture : PR, chapitres 8 et 9
TD : Bénéfices promotionnels

Lecture complémentaire : Srinivassan S., Pauwels D., Hanssens M. et Dekimpe M.G. (2004), « La promotion bénéficie-t-elle aux fabricants, aux distributeurs ou aux deux ? », Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 73-90

5. Les effets et leurs mesures (27/02)

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Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Réponse à un brief 

6. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du distributeur(12/03)

Conférence de Mr Christian BACHELIER, Directeur Marketing, Système U
Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Rappels statistiques et manipulations SPSS

7. Quiz (19/03)

Lecture : MD, chapitres 1 et 2
TD : Cas Jus frais (compléments XLS sur le site)

data

8. La politique de marketing direct : Principes (26/03)

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Lecture : MD, chapitre 3
TD : Rappels ACCESS.

9. Fichiers et bases de données (02/04)

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Lecture : MD, chapitre 4
TD : Cas BBB (A) et (B)

Fichiers : Buyers - Campaign - Category - Channel - Customer -Product - Purchase

10. Les techniques de segmentation (09/04)

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Lecture : MD, chapitre 5
TD : Cas Rapid Rewards at Southwest Airlines

11. Le scoring (16/04)

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Lecture : MD, chapitre 5
TD : Cas Florence
Flatfile

Ennoncé

12. Les tests (07/05)

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Lecture : MD, chapitre 8
TD : Cas Florence 2

Lectures complémentaires : Crié D. (2002a), Rentabilité des programmes de fidélisation avec cartes dans la grande distribution, Revue Française du Marketing, 188, 3, 23-42.
Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2001), Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques, 17ème Congrès de l’Association Française de Marketing, 22-23 Mai, Deauville, France.

13. Les programmes de fidélisation et Perspectives (14/05)

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TD : Cas Games & Videos

Ennoncé - Feuille excel

LECTURES

[PR] La promotion des ventes, 3 ème édition, DESMET P. (2007), Dunod Paris.
[MD] Marketing Direct : concepts et méthodes, 3ème édition, DESMET P. (2005), Dunod Paris.

ENONCE DES EXPOSES ORAUX

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Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

• Trouver 2 exemples de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents
• Analyser ces exemples : type de technique, cible, objectifs, communication entourant la promotion, avantages, inconvénients, légalité et créativité
• Essayer d’en tirer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…).

Les groupes ont le choix entre l’un des quatre secteurs suivants : l’alimentaire, l’hygiène de maison, les biens durables, les cosmétiques et le tourisme.

Présentation orale :  20mn.

Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.

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Bénéfices promotionnels

L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.

Chaque groupe doit :

• Choisir 4 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme)
• Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées, leur évaluation de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000) ainsi que les intentions d’achat
• Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 4 promos/par étudiant)
• Faire une synthèse des analyses.

Présentation orale :  20mn.

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Réponse à un brief

L’objectif est de concevoir une campagne promotionnelle pour répondre à un brief (présentation des objectifs de la campagne et d’informations sur la marque / l’entreprise susceptibles de guider la réponse).

Créée en 1965, la marque Grand’mère a une image de grand café familial, le personnage de la grand-mère souriante et généreuse étant l'icône de la marque. Grand’mère évoque aujourd’hui le savoir-faire, la douceur, la famille, la convivialité et accompagne ses consommateurs tout au long de la journée : bien plus qu'un café, c'est le plaisir de moments d'échange, de moments vrais (www.kraftfoods.fr).

La marque se décline en 6 principaux produits :

1. Familial (250 g, 1 kg) : le produit historique de la gamme, un café au goût tonique et généreux à partager avec ceux que l’on aime.
2. Tendre Matin (250 g) : le café des réveils en douceur, naturellement doux, Tendre Matin offre tout le bon goût et la générosité du café sans trop d'amertume.
3. Dégustation (250 g, 500 g) : le pur arabica, un goût profond et un arôme subtil pour des moments de plaisir partagés.
4. Bonne Nuit (250 g, 500 g) : la saveur d'un vrai café décaféiné, un arôme riche à apprécier tout au long de la journée.
5. Cicona : préparation pour boisson soluble délicieuse et équilibrée, alliance subtile entre le goût généreux du café et la douceur naturelle de la chicorée.
6. Familial au lait (360 g) : préparation familiale pour le petit-déjeuner, mariant le bon goût du café et la douceur du lait.

Face à une image vieillissante, la marque souhaite nourrir son image et renforcer sa proximité avec ses consommateurs.

Chaque groupe doit choisir et présenter la promotion à mettre en place :

1. type de mécanisme,
2. lieu, durée et cible,

• contraintes juridiques à respecter

1. différentes étapes à mener,
2. matériel et support à développer,

• partenaires éventuels,
• communication entourant l’opération
• …

Les étudiants doivent se mettre dans la peau d’une agence de communication pour gagner le contrat avec le client. Tous les choix doivent être bien justifiés et découler d’une argumentation claire et précise.

Présentation orale :  20mn.

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ENONCE DU CAS JUS FRAIS

Ce cas doit être traité avec les données figurant dans la feuille excel jusfrais.xls

Le marché des jus frais est un segment important des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) tant par sa croissance que par sa fréquence d’achat. Les jus frais sont présents dans de nombreux canaux de distribution : les cafés-hotels-restaurants (CHR), la restauration collective, la distribution automatique et principalement, la distribution alimentaire qui nous concerne ici.

On suppose que le marché est dominé par deux marques qui se partagent le marché et offrent des gammes diversifiées en fonction des occasions d’utilisation (petit-déjeuner, goûter…) et des parfums offerts. Pour minimiser le coût de transport, les marques sont produites et gérées commercialement au niveau local, soit par l'entreprise, soit par des franchisés embouteilleurs. Les situations locales sont donc assez diversifiées tant dans la politique marketing (prix, promotion) que dans les résultats obtenus (parts de marché selon les variétés).
La faible différence entre les produits entraîne une lutte concurrentielle forte qui s'exprime au niveau des campagnes publicitaires et promotionnelles. C'est ainsi que les promotions, essentiellement par réduction de prix, concernent environ les 2/3 des volumes vendus et sont fréquemment soutenues soit par des mises en avant en magasin (tête de gondole, TG) soit par la présence sur un prospectus diffusé par le magasin.

Pour vous permettre d'effectuer votre étude, des données hebdomadaires de litrage standardisé pour JF1 et JF2 ont été collectées par scanner sur une région : les volumes (Q1 et Q2) et les prix (P1 et P2) en euros sont indiqués pendant 79 semaines ainsi qu'un indice de l'activité (I) (chiffre d'affaires) des magasins concernés pour tenir compte des différences de fréquentation. Les soutiens promotionnels (TG ou prospectus) ont été relevés de manière indifférenciée par une variable binaire (oui/non) (TG1 et TG2).

1. les effets volumes immédiats : analyses simples

1. Calculer des nouvelles variables :
2. Réductions de prix (en montant et comme variable binaire 0/1)
3. Prix "normal" (prix observé - réduction de prix)
4. Analyser les graphiques qui vous semblent pertinents. Les promotions vous semblent-elles efficaces ?

2. les effets volumes immédiats : méthodes endogènes (utiliser le solveur sous excel)

1. Estimer les effets promotionnels par des techniques endogènes :
2. Moyennes mobiles (MM)
3. Lissage exponentiel
4. Pouvez-vous mettre en évidence un effet rémanent des promotions ?

3. les effets volumes immédiats : méthodes régressives

1. Estimer un modèle d’explication des ventes de Jus1 par régression linéaire en intégrant des variables explicatives comme l’évolution du marché (indice), le prix (absolu et relatif) et les TG. Calculer les effets des TG.
2. Même chose avec un modèle multiplicatif (transformer les variables quantitatives par une fonction Log). Intégrer dans la régression une variable prenant en compte la promotion de la marque concurrente. Interprétez. En utilisant les résultats de ce modèle :
3. Déterminer les caractéristiques (réduction et/ou TG) de l'opération promotionnelle pour laquelle le volume des ventes incrémentales est maximal.
4. Si le coût d’une mise en avant (TG) est de 400 euros, quel est le taux de marge nécessaire pour que le producteur équilibre l’opération ?
5. Quelle est la rentabilité si son taux de marge est de 40% ?
6. Calculer le marché total et construire un modèle explicatif de ce marché total.