Objectifs

L'objectif du cours est de donner aux étudiants les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie et mettre en œuvre les actions de marketing opérationnel dans un domaine défini comme le "hors-média" au sein duquel deux approches complémentaires sont étudiées : la promotion des ventes et le marketing direct.

Le TD a pour objectif d’approfondir et d’illustrer les connaissances acquises en cours. A travers des exemples et des cas concrets, il vise plus particulièrement à permettre aux étudiants de : (1) juger l’efficacité et les effets d’une promotion des ventes, (2) mettre en œuvre, suivre et évaluer une stratégie de marketing direct, (3) savoir utiliser les outils d’analyse de données nécessaires en marketing direct.

Les éléments fondamentaux et les concepts clés sont présentés en cours. Les éléments pédagogiques sont mis à disposition des étudiants par l’intermédiaire d’un site Internet qui comporte, notamment, les transparents utilisés en cours, les cas et informations nécessaires aux TD et une préparation au quiz.
 [http://www.marketing-science-center.com/].

L’étudiant(e) doit impérativement compléter ses acquis par la lecture des ouvrages de référence. Les quiz porteront sur les lectures et sur les compléments vus en TD.
Les cas et exercices des TD doivent être lus et travaillés par tous pour permettre un réel échange sur les conditions et les difficultés d’application. Des conférences avec des professionnels sont aussi prévues.

Le contrôle des acquis est effectué par deux contrôles individuels sous forme de QCM et de questions de cours et/ou excercices (partiel en séance 7, 25%, et final juin, 25%) et par une note de TD (50%).  Celle-ci est composée de trois notes :

1. une note d’exposé oral TD3 ou TD4 ou TD5 (30%),
2. une note de préparation écrite obligatoire du cas "Shamp" (10%),
3. une note de préparation écrite sur un cas (En voiture Tintin, Florence) (10%).

La note de TD sera réajustée (marge de manœuvre, de +/- 2 points, laissée à l’appréciation de la chargée de TD) en fonction de la présence de l’étudiant et de sa participation dans l’animation du TD et des cas non obligatoires en particulier.

Les travaux écrits et oraux sont à préparer par groupes de 3 à 4 étudiants. Ils sont par ailleurs à remettre en début de séance sous forme d’un document word  (10 pages maximum, interligne 1.5, police Times New Roman 12). Tout document remis hors délai se verra attribuer une note de 0.

1. Introduction : Définition - objectifs - place dans le mix de communication (28/01)

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Lecture : PR, chapitre 1
TD : Présentation du fonctionnement du TD, formation des groupes, illustrations

2. Les techniques promotionnelles : Types, principes, objectifs et contraintes légales (04/02)

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Lecture : PR, chapitre 2 et description des techniques sur le site web
TD : Présentation des techniques (suite)

3. Le comportement de l'acheteur en promotion : L'analyse économique et psychologique (11/02)

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Lecture : PR, chapitre 4
TD : Chasse aux promotions (exposés)

Lecture complémentaire :
- Chandon P., Wansink B. et Laurent G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, 64, 4, 65-81
- Raghubir P., Inman J., Grande H. (2004) " The Three Faces of Consumer Promotions:Economic, Informative, and Affective", California Management Review; Summer, Vol. 46 Issue 4, p23-42

4. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du fabricant (18/02)

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Lecture : PR, chapitres 8 et 9
TD : Bénéfices promotionnels

Lecture complémentaire : Srinivasan S., pauwels K., Hanssens D., Dekimpe M., (2004) "Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both ? "

5. Les effets et leurs mesures (4/03, Mr Ziad MALAS)

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Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Réponse à un brief 

6. La politique promotionnelle : Politique promotionnelle du distributeur (11/03)

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Lecture : PR, chapitre 5 et 6
TD : Rappels statistiques et manipulations SPSS

7. Quiz (18/03)

Lecture : MD, chapitres 1 et 2
TD : Cas SHAMP

8. La politique de marketing direct : Principes (25/03)

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Lecture : MD, chapitre 3
TD : Rappels ACCESS

9. Fichiers et bases de données (01/04)

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Lecture : MD, chapitre 4
TD : Echanges sur les usages d'Internet pour le MD

10. Les techniques de segmentation (08/04)

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Lecture : MD, chapitre 5
TD : Echanges sur MD, services et approche relationnelle

11. Le scoring (29/04)

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Conférence de Melle Céline Bokobza, EDP manager, DTC manager et Laure Senetaire DTCM Assistant Manager / Femcare, Lenor (P&G) "Comment lancer un programme relationnel multi-marques postal et sur internet ? "
Lecture : MD, chapitre 5
TD : Cas Florence

12. Les tests (06/05)

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Lecture : MD, chapitre 8
TD : Cas Florence

13. Les programmes de fidélisation et Perspectives (14/05)

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TD : En voiture Tintin

Lectures complémentaires : Mimouni A (2005) "Vers une meilleure compréhension des mécanismes et des effets des programmes relationnels : une étude qualitative exploratoire"

LECTURES

[PR] La promotion des ventes, 3 ème édition, DESMET P. (2007), Dunod Paris.
[MD] Marketing Direct : concepts et méthodes, 3ème édition, DESMET P. (2005), Dunod Paris.

ENONCE DES EXPOSES ORAUX

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Chasse aux promotions

L’objectif est de mener une analyse critique des promotions que l’on peut couramment rencontrer de nos jours, en mettant en avant, en particulier, le point de vue du fabricant.

Chaque groupe doit :

• Trouver 2 exemples de « bonnes » promotions et 2 exemples de « mauvaises » promotions dans un même secteur mais reposant sur des techniques et des médias différents
• Analyser ces exemples : type de technique, cible, objectifs, communication entourant la promotion, avantages, inconvénients, légalité et créativité
• Essayer d’en tirer une synthèse des pratiques du secteur (tendances qui se dégagent, meilleures pratiques, adéquation par rapport aux caractéristiques du secteur…).

Les groupes ont le choix entre l’un des quatre secteurs suivants : l’alimentaire, l’hygiène de maison, les biens durables, les cosmétiques et le tourisme.

Présentation orale :  20mn.

Important : les promotions recueillies doivent être originales, actuelles et non inspirées de sites Internet (tel que www.cles-promo.com) ou d’articles de presse.

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Bénéfices promotionnels

L’objectif est de mettre l’accent sur le point de vue du consommateur afin de comprendre sa réponse (en termes de perception et d’évaluation) face à une promotion.

Chaque groupe doit :

• Choisir 4 exemples de promotion (quel que soit le secteur et quel que soit le mécanisme)
• Élaborer un guide d’entretien dont l’objectif est de permettre de comprendre l’attitude des interrogés par rapport à chacune des promotions présentées, leur évaluation de ces promotions, les bénéfices retirés (voir Chandon et al., 2000) ainsi que les intentions d’achat
• Réaliser des entretiens exploratoires (1 personne à interroger sur les 4 promos/par étudiant)
• Faire une synthèse des analyses.

Présentation orale :  20mn.

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Réponse à un brief

L’objectif est de concevoir une campagne promotionnelle pour répondre à un brief (présentation des objectifs de la campagne et d’informations sur la marque / l’entreprise susceptibles de guider la réponse).

Créée en 1965, la marque Grand’mère a une image de grand café familial, le personnage de la grand-mère souriante et généreuse étant l'icône de la marque. Grand’mère évoque aujourd’hui le savoir-faire, la douceur, la famille, la convivialité et accompagne ses consommateurs tout au long de la journée : bien plus qu'un café, c'est le plaisir de moments d'échange, de moments vrais (www.kraftfoods.fr).

La marque se décline en 6 principaux produits :

1. Familial (250 g, 1 kg) : le produit historique de la gamme, un café au goût tonique et généreux à partager avec ceux que l’on aime.
2. Tendre Matin (250 g) : le café des réveils en douceur, naturellement doux, Tendre Matin offre tout le bon goût et la générosité du café sans trop d'amertume.
3. Dégustation (250 g, 500 g) : le pur arabica, un goût profond et un arôme subtil pour des moments de plaisir partagés.
4. Bonne Nuit (250 g, 500 g) : la saveur d'un vrai café décaféiné, un arôme riche à apprécier tout au long de la journée.
5. Cicona : préparation pour boisson soluble délicieuse et équilibrée, alliance subtile entre le goût généreux du café et la douceur naturelle de la chicorée.
6. Familial au lait (360 g) : préparation familiale pour le petit-déjeuner, mariant le bon goût du café et la douceur du lait.

Face à une image vieillissante, la marque souhaite nourrir son image et renforcer sa proximité avec ses consommateurs.

Chaque groupe doit choisir et présenter la promotion à mettre en place :

1. type de mécanisme,
2. lieu, durée et cible,

• contraintes juridiques à respecter

1. différentes étapes à mener,
2. matériel et support à développer,

• partenaires éventuels,
• communication entourant l’opération
• …

Les étudiants doivent se mettre dans la peau d’une agence de communication pour gagner le contrat avec le client. Tous les choix doivent être bien justifiés et découler d’une argumentation claire et précise.

Présentation orale :  20mn.

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CAS SHAMP

Ennoncé Shamp.doc

Données Shamp.xls